De bouwsector vraagt om een unieke benadering. Je hebt te maken met inkopers die maanden vooruit plannen, uitvoerders die geen tijd hebben voor marketingtaal, en technische beslissers die vakinhoud boven alles stellen. Wil je als contentmarketeer in deze sector impact maken, dan moet je strategie niet alleen doordacht zijn, maar óók diep geworteld in de sectorlogica.
Let op: De klassieke buyer journey (van bewustwording naar overweging naar aankoop) is zelden lineair. Gebruik de journey dus niet als vast stramien, maar als leidraad om relevante content klaar te zetten per moment én rol in het proces.
Pas je contentformat aan op de rol in het bouwproces
In de bouwsector zijn er vaak 5 tot 7 beïnvloeders betrokken bij één aankoop: van voorschrijver (architect/adviseur) tot inkoper en uitvoerder. Je content moet per rol én fase relevant zijn. Voorbeeld:
Een tip: Werk met contentmapping per sub-doelgroep én projectfase. Gebruik matrixen waarin je voor elk beslissingsmoment (ontwerp, selectie, verwerking) het juiste format en kanaal vastlegt.
Technisch onderbouwde content is key!
Bouwprofessionals zullen pas vertrouwen op je merk wanneer je inhoudelijke kennis van zaken toont. Whitepapers zijn interessante ‘tools’ om deze informatie en kennis over te brengen. Denk aan:
- Constructieve onderbouwingen van prestaties (druksterkte, Rc-waarden, brandklasse).
- Vergelijkingen met normeringen (bijv. NEN 7120, BENG).
- Bestekteksten en BIM-modellen als downloadbare content.
Zorg voor langlopende campagnes in lijn met het bestekproces
Omdat projectstartmomenten per bedrijf en sector sterk uiteenlopen, werkt een vaste contentplanning vaak niet effectief. Daarom is het essentieel om campagnes flexibel op te zetten met behulp van CRM-data en gedragsmatige triggers. Door leads te segmenteren op basis van hun fase in het aankooptraject, en content flows te activeren op het moment dat een lead zelf actie onderneemt (zoals het downloaden van een whitepaper), sluit je beter aan op hun specifieke informatiebehoefte. Daarnaast zorgt een modulaire contentaanpak ervoor dat je efficiënt kunt inspelen op verschillende contactmomenten. Zo blijft je boodschap relevant, ongeacht waar een prospect zich bevindt in het bestek- of aanbestedingsproces.
Dit is hoe je dat zou kunnen aanpakken:
Segmentatie op projectfase
Gebruik CRM-data (zoals opgegeven interessegebieden, beursbezoek, downloads of eerdere contactmomenten) om leads te segmenteren naar hun waarschijnlijke fase in het aankooptraject. Denk aan:
- Oriëntatie (top funnel): informatieve content (whitepapers, trends).
- Overweging (mid funnel): casestudy’s, checklists, materiaalvergelijkingen.
- Selectie/aanbesteding (bottom funnel): demo’s, offertes, referentieprojecten.
Trigger-based automation
Werk met geautomatiseerde e-mailflows die starten op basis van acties, niet op een vaste kalender. Bijvoorbeeld:
- Download van een whitepaper → trigger flow met gerelateerde content over de maanden daarna.
- Bezoek aan een projectpagina → trigger flow met verdiepende content.
- Zo loopt je nurturing mee met het gedrag van de lead, ongeacht het projecttempo.
Content opsplitsen in modulaire bouwstenen
Zorg dat je content modulair inzetbaar is. Bijvoorbeeld:
- Een whitepaper kun je opdelen in 3 blogs.
- Een video-interview in korte clips voor e-mails of LinkedIn.
- Zo kun je beter inspelen op het juiste moment in de funnel, zonder elke keer iets nieuws te hoeven maken.
CRM-koppeling met verwachte bestek- of projectdata
Als je in je CRM (of marketing automation) informatie hebt over de verwachte bestekmomenten of opleverdata, kun je campagnetiming hierop afstemmen. Bijvoorbeeld:
- 3 maanden voor bestek: inspiratiecontent.
- 1 maand voor bestek: overtuigende argumenten of technische specificaties.
Verspreid via de juiste technische netwerken (en niet alleen LinkedIn)
Hoewel LinkedIn belangrijk is, zijn er uiteraard ook andere zeer interessante contentkanalen, enkele voorbeelden:
- Vakmedia zoals BouwTotaal, RenovatieTotaal, GWWTotaal en BouwBelang: ideaal voor thought leadership en het specifiek bereiken van je doelgroep.
- Bestekdiensten zoals STABU, 2BA of BouwConnect: zorg dat jouw content via deze platforms te downloaden is.
- YouTube, maar dan functioneel: Bouwvakkers zoeken geen branding, maar “Hoe verwerk ik X in een renovatiewoning?”
Durf nicheformats te ontwikkelen
Hier en daar heerst soms de angst dat content ‘voor iedereen’ moet zijn. Maar segmentatie werkt juist beter. Voorbeeld:
- Producttoepassing isolatie in prefab houtskeletbouw → afzonderlijke microsite of minigids.
- Renovatie binnen sociale woningbouw → aparte e-mailcampagne met ROI-berekeningen op basis van subsidies en regelgeving.
Tactiek: Werk met microformats of technische minireeksen waarin je 1 probleem + 1 doelgroep + 1 oplossing structureel uitwerkt.
Van ‘content als campagne’ naar ‘content als infrastructuur’
In de bouwsector werkt content pas echt als je denkt in termen van infrastructuur: langdurig aanwezig zijn op de plekken waar professionals kennis zoeken. Niet schieten met losse flodders, maar bouwen aan een solide kennisplatform, per specialisme of productcategorie. Denk als een adviseur, spreek als een vakspecialist, en publiceer alsof je onderdeel bent van het bouwproces.