Hoe stel je een contentstrategie op?

Een contentstrategie is meer dan ‘leuk plaatje hier, blogpost daar’. Het is een plan dat structureel zorgt voor relevantie, groei en resultaat. In deze blog laten we zien hoe je zo’n plan op kunt stellen.  

Download hier  alvast het contentkalender-template. Nuttig om de uitgewerkte stukken content uit je contentstrategie overzichtelijk te bundelen in één bestand!

Stap 1: Formuleer heldere doelstellingen

Een strategie zonder duidelijke doelstellingen is als een schip zonder kompas, je beweegt wel, maar je weet niet of je de juiste kant op gaat. Heldere, meetbare doelen vormen daarom het fundament van elke succesvolle contentstrategie.

Gebruik de SMART-methode om doelstellingen te formuleren:

• Specifiek: Wat wil je precies bereiken?
• Meetbaar: Hoe maak je het resultaat inzichtelijk?
• Acceptabel: Is het haalbaar en past het binnen de organisatie?
• Realistisch: Kun je het bereiken met de middelen die je hebt?
• Tijdsgebonden: Binnen welke termijn wil je het doel behalen?

Voorbeelden van SMART-doelstellingen binnen een contentstrategie:

• “Binnen zes maanden het aantal organische bezoekers op onze blog met 25% verhogen door middel van SEO-geoptimaliseerde artikelen.”
• “Elke maand minimaal 100 downloads van onze whitepaper genereren via een landingspagina met e-mailregistratie.”
• “Binnen drie maanden vijf kwalitatieve backlinks verkrijgen van websites met een hoge domeinautoriteit, door het publiceren van gastblogs op relevante platforms.”

Het is cruciaal om vooraf te bepalen welke KPI’s (Key Performance Indicators) je wilt monitoren. Denk hierbij aan:

• Websiteverkeer (organisch, direct, referral)
• Conversies zoals nieuwsbriefinschrijvingen of whitepaperdownloads
• Tijd op pagina of bouncepercentage (voor contentkwaliteit)
• Social media-interactie (likes, shares, comments)
• SEO-prestaties (ranking van zoekwoorden, aantal backlinks)
• Herhaalaankopen of klantloyaliteit (bij e-commerce)

Zodra je doelstellingen en KPI’s duidelijk zijn, kun je je contentproductie hierop afstemmen én structureel de voortgang evalueren. Dit maakt het mogelijk om tijdig bij te sturen en je strategie continu te verbeteren op basis van data en inzichten.

Stap 2: Doe grondig research

Voordat je begint met het maken of inplannen van content, is het essentieel om een stevige basis van inzichten te leggen. Een grondige analyse van je concurrentie, markttrends en eigen prestaties helpt je om strategisch te bepalen wat je gaat maken, voor wie, waarom en hoe je je onderscheidt.

2.1 Concurrentieanalyse

Een concurrentieanalyse geeft inzicht in wat er al in de markt gebeurt, en waar nog ruimte ligt om je te onderscheiden of beter te presteren.

Analyseer bijvoorbeeld:

• Contentvormen: Schrijven concurrenten vooral blogs, whitepapers, of zetten ze in op video en podcasts?
• Kanalen: Zijn ze vooral actief op LinkedIn, Instagram, YouTube of nicheplatformen?
• Zoekwoorden: Gebruik tools als SE Ranking, Ahrefs of SEMrush om te achterhalen op welke zoekwoorden ze goed scoren.
• Engagement: Welke content levert hen zichtbaar veel interactie op?
• Sterke punten: Bijvoorbeeld consistente merkuitstraling of goed converterende landingspagina’s.
• Zwakke punten: Denk aan verouderde informatie, lage interactie of onduidelijke call-to-actions.

Tip: Maak een concurrentiematrix, waarin je per concurrent scores geeft op zaken als SEO-performance, social engagement, contentkwaliteit en kanaalactiviteit. Voeg ook een kolom toe voor ‘kansen voor jouw merk’, daar zit je speelruimte.

2.2 Trends & zoekgedrag

Content moet relevant zijn, niet alleen vandaag, maar ook morgen. Daarom is het cruciaal om actuele trends én structureel zoekgedrag te monitoren.

Verken hiervoor onder andere:

• Google Trends: Ontdek seizoenspatronen of plots stijgende zoektermen in jouw branche.
• Keywordtools: Gebruik Google Keyword Planner, SE Ranking of Ubersuggest om zoekvolumes, concurrentie en longtail-variaties te onderzoeken.
• Social listening: Tools zoals Brandwatch of simpelweg een analyse van veelbesproken thema’s op LinkedIn, Reddit of nichefora kunnen waardevolle onderwerpen blootleggen.
• Branchepublicaties: Volg toonaangevende platforms en nieuwswebsites binnen jouw sector (bijvoorbeeld BouwTotaal of Marketingfacts) om vroegtijdig opkomende onderwerpen te spotten.

Voorbeeld: Als je actief bent in de bouwsector en op Google Trends ziet dat zoekopdrachten rondom “biobased isolatie” toenemen, kun je hier proactief op inspelen met een blog, interview of whitepaper.

2.3 SWOT-analyse & bestaande content doorlichten

Zelfreflectie is net zo belangrijk als externe analyse. Kijk kritisch naar je eigen merk, middelen en prestaties.

Stel jezelf vragen als:

• Wat zijn onze sterkten (S)? Denk aan expertise in nicheonderwerpen, visueel sterke content of een loyale community.
• Waar liggen onze zwakten (W)? Hebben we te weinig video? Zijn blogs niet SEO-geoptimaliseerd?
• Welke kansen (O) bieden nieuwe trends, technologie of klantvragen?
• Welke bedreigingen (T) zijn er? Denk aan nieuwe toetreders of veranderende regelgeving.

Daarnaast is een contentaudit essentieel. Analyseer bestaande content op o.a.:

• Performance: Welke blogs of video’s leveren veel verkeer of conversies op?
• SEO-waarde: Welke pagina’s ranken goed, en welke kunnen geüpdatet worden?
• Inhoudelijke kwaliteit: Is de informatie actueel, compleet en passend bij de doelgroep?

Optimaliseer wat al werkt: Vaak is het effectiever om bestaande, goed presterende content te updaten met nieuwe inzichten of zoektermen, dan om telkens nieuwe content te produceren.

Stap 3: Ontwikkel je identity

Een duidelijke content identity is de ruggengraat van je strategie. Het zorgt ervoor dat jouw merk niet alleen zichtbaar is, maar ook herkenbaar en geloofwaardig. Van tone of voice tot inhoudelijke thema’s: wie je bent als merk moet voelbaar zijn in alles wat je publiceert. Zo bouw je niet alleen bereik op, maar ook vertrouwen en autoriteit.

3.1 Missie & positionering

Je missie beschrijft wat je als merk wilt betekenen voor je doelgroep – het waarom achter je content. Het gaat hierbij niet om wat je verkoopt, maar om de waarde die je toevoegt aan het leven of werk van je doelgroep.

Voorbeeld:

“Wij helpen professionals in de bouwsector slimmer en duurzamer te werken door betrouwbare, praktijkgerichte content te bieden.”

Je positionering bepaalt vervolgens hoe je jezelf onderscheidt binnen de markt:

• Ben je de expert met diepgaande vakkennis?
• De innovatieve uitdager met frisse inzichten?
• De toegankelijke gids met praktische tips?

Zorg dat je positionering in elke contentuiting terugkomt, visueel (kleurgebruik, beeldstijl), inhoudelijk (tone of voice, diepgang), en strategisch (kanaalkeuze, format). Zo ontstaat consistentie én herkenbaarheid.

3.2 Content pillars

Content pillars zijn de vaste thematische pijlers die je merkidentiteit en boodschap ondersteunen. Ze zorgen voor structuur, relevantie én autoriteit. Kies 3 tot 5 overkoepelende thema’s die aansluiten bij je merk, doelgroepbehoeften én strategische doelstellingen.

Voorbeeld:

1. Innovatie & techniek: nieuwe bouwmethoden, digitalisering, productontwikkelingen.
2. Duurzaamheid: circulair bouwen, biobased materialen, energie-efficiëntie.
3. Vakmanschap & praktijk: tips van de werkvloer, foutanalyses, producttoepassingen.
4. Wet- en regelgeving: subsidies, normeringen, verplichtingen voor aannemers.
5. Mens & organisatie: HR-issues, veiligheid op de werkvloer, bedrijfsvoering.

Door al je content (blogs, video’s, socialposts) onder te brengen onder deze pijlers, creëer je inhoudelijke consistentie én bouw je autoriteit binnen duidelijke domeinen.

3.3 Keyword-strategie

Je content moet niet alleen waardevol zijn, maar ook gevonden worden. Een slimme keyword-strategie zorgt voor relevant, duurzaam verkeer via zoekmachines. Voer daarom een diepgaand zoekwoordenonderzoek uit, afgestemd op je contentpijlers.

Focus op:

• Short-tail keywords (bv. “isolatiemateriaal”), groot zoekvolume, veel concurrentie.
• Long-tail keywords (bv. “voordelen van biobased isolatiemateriaal in renovatieprojecten”), minder zoekvolume, maar hogere relevantie én conversiekans.
• LSI-termen (Latent Semantic Indexing), synoniemen en verwante termen die je content semantisch sterker maken (zoals “circulair bouwen” bij “duurzaam bouwen”).

Gebruik tools zoals:

• Google Search Console (voor inzicht in huidige zoekprestaties)
• SE Ranking, Ubersuggest of Ahrefs (voor zoekvolume, concurrentie en keywordideeën)
• AnswerThePublic (voor vragen en context die mensen stellen rondom je thema’s)

Integreer keywords organisch in titels, tussenkoppen, meta descriptions en bodytekst, zonder in te boeten op leesbaarheid.

Stap 4: Kies formats en kanalen

De vorm en het kanaal van je content zijn net zo belangrijk als de inhoud. Door zorgvuldig te kiezen welke formats en kanalen je inzet – en hoe je die op elkaar laat aansluiten – maximaliseer je bereik, engagement en conversie. Belangrijk hierbij is afstemming op je doelstellingen, doelgroep (persona’s) en de fasen in de klantreis.

4.1 Kies formats op basis van functie en fase in de klantreis

Elke contentvorm heeft een ander doel en effect. Denk daarom goed na over welk format je inzet voor welk type boodschap of fase in de funnel:

Voorbeeld: Een bedrijf in duurzame isolatie gebruikt blogposts om uit te leggen wat biobased isolatie is (awareness), webinars om verdieping te bieden aan geïnteresseerden (consideration), en klantcases om aan te tonen wat de resultaten zijn in de praktijk (decision).

4.2 Kies distributiekanalen op basis van bereik en relatie

Naast het format is ook het kanaal essentieel. Waar bevindt jouw doelgroep zich? En met welk doel gebruik je een specifiek kanaal?

Koppel kanalen slim aan elkaar: publiceer een blog op je website, maak er een kort videofragment van voor LinkedIn of Instagram, verwijs via je nieuwsbrief naar de volledige content, en verzamel via een whitepaperdownload waardevolle leads.

4.3 Werk met een strategische media mix

Een effectieve contentstrategie maakt gebruik van een gebalanceerde media mix:

• Owned media: je eigen platforms zoals je website, socialmedia-accounts, nieuwsbrief en whitepapers. Volledig controleerbaar en duurzaam op de lange termijn.
• Earned media: media-aandacht, shares, klantreviews en organische vermeldingen. Moeilijker te controleren, maar uiterst waardevol en geloofwaardig.
• Paid media: advertenties via Google, social ads, influencer posts. Handig voor snel bereik, remarketing of pushen van gated content.

Voorbeeldstrategie:

• Owned: SEO-blog + nieuwsbrief over een nieuw product
• Earned: Klanten die het blog delen of reageren op social media
• Paid: LinkedIn-campagne om verkeer naar het blog te trekken onder een specifieke doelgroep

4.4 Consistente inzet en onderlinge koppeling

De kracht zit niet alleen in het kiezen van de juiste formats en kanalen, maar vooral in de samenhang ertussen. Zorg dat je formats en kanalen elkaar versterken:

• Gebruik blogs voor diepgaande content en SEO.
• Zet social media in om die blogs zichtbaarheid te geven.
• Gebruik je nieuwsbrief om verkeer te trekken én relaties te versterken.
• Koppel content terug via retargetingcampagnes in paid media om conversie te stimuleren.
• Hergebruik (repurpose) content slim: een video-interview kan ook als blog, podcastfragment en LinkedIn-quote worden ingezet.

Stap 5: Definieer je tone-of-voice

Je tone-of-voice bepaalt hoe je merk klinkt. Kies bewust:

• Stijl: informeel (‘je’) of formeel (‘u’)
• Toon: adviserend, activerend, inspirerend
• Niveau: veel vaktaal of juist laagdrempelig
  Leg dit vast in een tone-of-voice gids met schrijfvoorbeelden en richtlijnen. Zo blijft elke uiting consistent en herkenbaar, ongeacht wie schrijft.

Stap 6: Stel je contentkalender op

Een goede planning voorkomt ad hoc content en waarborgt consistentie.
Neem per item op:

• Publicatiedatum
• Kanaal + formaat
• Doelgroep + content pillar
• Zoekwoorden
• Verantwoordelijke
• Status (idee, in concept, live)

Gebruik tools als Google Sheets (eenvoudig), Notion (flexibel) of Trello/Asana (samenwerking). Begin met maandelijkse thema’s, rubrieken en vaste publicatiemomenten.

Stap 7: Creëer waardevolle content

Kwaliteit > kwantiteit. Focus op content die echt iets toevoegt:

• Deel unieke inzichten of praktijkervaringen
• Maak het evergreen: ook later nog relevant
• Recycle slim: blog → social serie → nieuwsbrief
  Werk met formats als how-to’s, interviews, klantverhalen of inspiratielijsten, afhankelijk van je doelstellingen en doelgroepbehoeften.

Stap 8: Meet, optimaliseer, schaal

Wat je niet meet, kun je niet verbeteren. Monitor prestaties via:

• Google Analytics / Search Console (traffic, ranking, conversie)
• Social analytics (engagement, shares)
• Nieuwsbrieftools (open- en klikratio’s)

Analyseer wat werkt, schaal succesvolle formats op, optimaliseer bestaande content en verwijder wat niet presteert. Evalueer minimaal elk kwartaal.

Stap 9: Integreer kanalen en e-mailmarketing

Zorg voor samenhang tussen al je kanalen:

• Social posts verwijzen naar blogs
• Nieuwsbrief highlight key content
• Landingspagina’s sluiten aan op je campagnes

Gebruik e-mails om bereik en conversie te verhogen. Houd nieuwsbrieven overzichtelijk met één centrale CTA en blijf waarde bieden i.p.v. promotie pushen.

Stap 10: Blijf menselijk en consistent

Een sterke contentstrategie is:

• Mensgericht: speel in op vragen en pijnpunten van je doelgroep
• Consistent: in toon, stijl, frequentie en thema’s
• Duurzaam: investeer in lange termijn waarde, geen vluchtige hits
• Data-gedreven: stuur op wat werkt, leer van wat niet werkt