Whitepapers, rekentools en brochures worden al jarenlang ingezet om nieuwe leads te genereren. Het idee is simpel: je biedt waardevolle content, zoals een whitepaper over duurzame isolatiematerialen of een rekentool voor energieprestaties, in ruil voor contactgegevens. Maar werkt dit anno 2025 nog wel? Of jaag je potentiële klanten juist weg met een drempel die te hoog is?
Waarom we ooit alles achter formulieren zetten
Vroeger was gated content hét middel om leads te verzamelen. Je downloadde de nieuwste brochure van een fabrikant, liet je e-mailadres achter, en kwam vervolgens op de mailinglijst van de leverancier terecht. Voor marketeers was dit ideaal: meetbaar, gestructureerd en schaalbaar.
Maar de wereld is veranderd. Beslissers in de bouwsector oriënteren zich online, willen snel en laagdrempelig informatie vinden en zijn wars van spam. Een formulier kan daardoor voelen als een obstakel of iets vervelends, zeker wanneer er direct wordt gebeld of gemaild na een download.
Wat wél werkt: slim omgaan met formulieren
Het probleem zit niet in het formulier op zich, maar in hoe en wanneer je het inzet. Een aantal best practices:
Gebruik formulieren pas later in de klantreis
- Zet de eerste informatie vrij toegankelijk online, zoals een blog of korte video.
- Plaats het formulier pas bij verdiepende content, zoals een uitgebreide rekentool of een écht diepgaand whitepaper.
- Zo bouw je eerst vertrouwen op en verklein je de kans op afhakers.
Voorbeeld: technische producten waarbij personalisatie cruciaal is.
Vrij toegankelijk:
Een leverancier van zonnepanelen deelt een infographic of video over de voordelen van geïntegreerde PV-systemen.
Achter formulier:
Een interactieve dakconfigurator waarbij installateurs de opbrengst en terugverdientijd kunnen berekenen op basis van specifieke projectdata. Contactgegevens zijn logisch, omdat de leverancier vervolgadvies kan geven en de data waardevol is voor sales.
Vraag niet te veel gegevens
Hoe meer velden, hoe groter de kans dat iemand afhaakt.
- Maximaal 3 velden werkt het beste: naam, e-mail en bedrijf.
- Wil je meer weten? Vraag dat later tijdens bijvoorbeeld een salesgesprek.
Bied echte waarde
Een brochure die ook op je website staat, is geen reden om gegevens achter te laten. Zorg dat je gated content écht exclusief en waardevol is. Denk aan:
- Nieuwe onderzoeksresultaten (bijv. trends in biobased materialen)
- Rekentools die direct toepasbare inzichten geven
- Praktische stappenplannen of technische whitepapers
Test en meet
- Meet het conversiepercentage: hoeveel mensen vullen het formulier in, en wat doen ze daarna?
- Experimenteer met A/B-tests, bijvoorbeeld met een korte samenvatting op de pagina en het volledige whitepaper achter een formulier.
Wanneer géén formulier gebruiken
Soms is het beter om informatie volledig open te delen. Bijvoorbeeld:
- Bij thought leadership: wil je jouw merk positioneren als kennisleider, dan werkt open content beter voor je zichtbaarheid.
- Voor social media campagnes: gratis toegankelijke content wordt veel vaker gedeeld en heeft een groter bereik.
- Als het doel niet leadgeneratie is, maar merkbekendheid of gedragsverandering (bijv. promotie van circulair bouwen).
Kies bewust, niet automatisch
Het klakkeloos achter een formulier zetten van whitepapers of rekentools is passé. Vraag jezelf altijd af: wat is het doel van deze content, en in welke fase van de klantreis zit mijn doelgroep?
- Voor leadgeneratie kan een slim formulier nog steeds waardevol zijn, mits je de drempel laag houdt en écht iets waardevols biedt.
- Voor merkbekendheid en autoriteit is open, vrij toegankelijke content vaak de betere keuze.
Door kritisch te kijken naar je contentstrategie, voorkom je dat je waardevolle bezoekers verliest en bouw je duurzame relaties op met beslissers in de bouwsector.
Kritische noot
Veel marketeers houden vast aan formulieren omdat ze tastbare KPI’s opleveren: aantallen leads, open rates, etc. Maar dit kan leiden tot een kwantiteit boven kwaliteit-mentaliteit. Leads zijn pas waardevol als ze uiteindelijk converteren. Een kleiner aantal warme, goed geïnformeerde prospects kan veel effectiever zijn dan een grote lijst met koude contacten.
Experimenteer met hybride strategieën: start met open content voor bereik, gebruik lichte gating voor verdieping, en zet vervolgens marketing automation in om prospects verder op te warmen.
Wil je sparren over de inzet van contentmarketing in de bouwsector? Wij denken graag met je mee. Neem contact op met Hugo Arends (0570 – 861007).